コミュニケーションの変革が加速

「販売促進施策と言えば、『新聞折込チラシ』」が中核として実施されている店舗小売業様が多いかと思います。

前年同時期のある週末に新聞折込チラシを実施していれば、今年も同規模で実施しないと同程度の売り上げにならないとお考えもあろうかと思います。
しかし、お気づきかと思いますが新聞の定期購読は、この10年激減し、今なお減少し続けています。

ただお年寄り向けの通販などは新聞や折込チラシでの効果は引き続き絶大であることもつけ加えておく必要がありますが、

新聞を定期購読する家庭が年々減少していること、

特に定期購読者の少ない20~40歳代を中心に折込チラシの情報が到達しにくくなったと言うことは疑う余地はありません。

一方、従来の広告(新聞、雑誌)が減少する中、ネット広告は大きく成長しました。

要因はスマートホンの普及、加えてSNSによるインターネット利用時間が増大し、

ネットのメディア力が高くなったことに他なりません。

さらにネットのテクノロジーの進化により広告効果が可視化され、費用対効果をみきわめながら最適化された広告展開が可能となりつつあります。
今まさに広告市場は大きな構造変化の真っただ中にあります。

従来は、あるメディアに「決め打ち」で広告を出す、メディアの役割を固定化した上で配分を考えることが広告戦略の基本でした。

しかし現在では、メディアありきではなく、

広告のターゲットである生活者がどのように情報に接しているかを精査し、

そこで把握したコンタクトポイントに対していかに広告(コンテンツ)を置いていくかが問われているといえます。
生活者の中には、ネット利用が多い人もいれば、いわゆるマスコミ4媒体に親しみを感じる人もいますが、

多数はメディアを横断的に使う人が多い現状からすると、

特定のメディアへの決め打ちではなく、ターゲットの行動に合わせ、オンライン・オフラインを問わず複数のメディア(接点)を効率的に組み合わせて広告を配置することが求められているわけです。

つまり、単純に広告市場がマス媒体からネットにシフトしているのではなく、広告の配置の仕方自体が変容しているのです。

インターネット広告(コンテンツ)だけでは解決できない課題でも、

データやテクノロジーを駆使し、従来からある媒体の強みと相乗させることによって解決する「統合販促」への進化の過程にあると考えています。
 

 

2006年を100%として、2018年は・・・

新聞折込広告費58%
新聞広告費48%
雑誌広告費39%
フリーペーパー・フリーマガジン広告費60%
インタネット広告費364%

2018年「日本の広告費」電通より

2006年〜2018年の折込広告・新聞・インナーネット広告の広告費の推移
新聞の行為者率(男女年層別)
資料2.jpg

「新聞行為者率」とは、該当日に15分以上新聞を読んだ人の割合

男女60代以上では平日・土曜・日曜で半数を超えているが、男女20代以下では1割に満たない
2010年と比べると、男性の全ての年層と、女性は70代以上を除いた年層で減少した

2015年国民生活時間調査「新聞行為者率」NHK放送文化研究所より

メディア総接触時間(1日あたり・週平均):東京地区
メディア総接触時間構成比(1日あたり・週平均):東京地区
資料4-2.jpg

2006年と対比して・・・

「メディア定点調査2019」博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所より

メディア総接触時間は初の400分台、過去最高の411.6分(2016年335.2分・122%)
テレビは89%、新聞51%と減少、
パソコンは104%の微増
携帯電話/スマートフォンは10.6倍、全体メディア内の28.6%(テレビは37.4%)
主要SNSの年代別利用者 総数
資料5-1.jpg
主要SNSの年代別利用率(%)
資料5-2.jpg

本データに使われるデータは全て各SNS運営会社、総務省のデータをもとに作成しておりますが、あくまでも公表データを組み合わせて計算を行ったシミュレーションデータとなっており、その正確性は保証いたしません。

LINE・YouTubeは利用者が多く、10〜50代の利用率はどちらも70%以上
全世代含めて7割以上が、なんらかのソーシャルメディアを利用
10~20代はTwitter利用率が高く60%以上、Instagramも10代の60%、20代の40%が利用